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变现难题对赌协议体育产业的盛世阴影揭秘乐

2019-03-05 18:54:57

文 /《财经》 缪定纯,虎嗅后发布

北京东四环边的一幢小楼里,密密麻麻挤满了近千名员工。它初是羽毛球馆,如今连休息室也被腾出来用作办公区,这里的员工通常是两三个人才能共享一个工位。

一名员工告诉《财经》,近几个月公司一下子多出不少新部门。“员工数量的增速如同公司的估值一般。”他说。

3月27日,乐视控股创始人、董事长兼CEO贾跃亭宣布,乐视体育已经完成B轮融资,融资额为80亿元,B轮投后估值为215亿元。一年前,乐视体育A(爱基,净值,资讯)轮融资8亿元人民币,13个月内估值翻了17倍。

《财经》获悉,参与乐视B轮投资的机构和投资人除了已经公布的海航资本和体奥动力外,中国人寿、中金前海发展基金、建银资本、新天域资本也参与了此次投资。加上万达和云峰基金,乐视体育的背后几乎聚集了中国互联中的资本玩家。

根据体育垂直媒体懒熊体育披露的乐视体育b轮融资计划书,乐视体育预计2015年收入5亿元,将于2017年提交上市计划并实现盈利。

乐视体育的故事,只是这个正在爆发的庞大产业的一个缩影。自2014年底国务院出台46号文件《关于加快体育产业促进体育消费的若干意见》以来,体育经济开始成为热词。这份文件正式将体育产业上升为“国家战略”,提出到2015年体育产业总规模将超过5万亿元。

根据清科研究中心的统计,2015年我国资本在境内、外体育市场的并购量大幅增加,其中金额在1000万元人民币以上的就有33起,总花销折合近400亿元人民币,跟上一年相比,并购笔数增长50%,金额增长2倍以上。此外,我国去年新成立的体育类投资基金规模接近千亿元。

作为这一波浪潮中的代表公司,乐视体育一路走来收获诸多尖叫——尽管不是所有的尖叫都出于赞赏。据了解,乐视体育在2014年营收1.07亿元,毛亏损1.39亿元;截至2015年11月30日,乐视体育当年营收2.91亿元,毛亏损3.84亿元,净亏损5.69亿元,预计全年亏损超过6亿元。

乐视体育CEO雷振剑曾不止一次在公开场合表示,体育产业可能通过互联方式进行价值重构,他认为相比于西方赛事版权大多被电视台掌控的状况,中国恰恰是为互联化,有可能建立互联和体育的新模式。他鼓动创业者,声称这是属于他们的历史机遇,不能辜负时代。

体育产业爆发,大玩家“各怀心事”

乐视体育原为2012年8月上线的乐视体育频道,2014年3月正式拆分为独立公司,并作为乐视的控股子公司存在。经过近三年发展,乐视体育已经积累了310项版权,同时从一家体育新媒体平台转向了体育全产业链平台。

这条产业链布局中,视频内容平台乐视体育、章鱼TV,重金砸下海量体育赛事版权,投资体育产业的鸟巢乐视体育文化产业基金(乐体创投),足球俱乐部北京乐视国安队,智能硬件如智能自行车、无人机,智能场馆乐视体育生态中心,体育彩票章鱼彩票,体育大数据搜达足球,乐视体育经纪公司、乐视体育海外业务等。

几乎在乐视体育拆分为独立公司的同时,阿里巴巴也高调进入体育行业。2014年,马云向广州恒大俱乐部注资12亿元,成为恒大的第二大股东。有了资本注入,恒大不仅两次将亚冠带回了中国,更是带热了中国足球的市场,版权和球员身价也水涨船高。

业内人士认为,作为新资本入局中国体育的一个开端,

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阿里无疑起到了先导作用。而在刚刚过去的冬窗期,恒大为引进新球员掏出了3.2亿元的转会费。

2015年9月9日,阿里宣布单独成立体育集团。2016年伊始,这家公司就接连投资签约了三家体育公司,分别是体育营销公司欧迅、票务公司盛开以及德国电竞公司wiGE。

激进者还有乐视。在2016年1月25日和27日,乐视体育先后宣布收购足球大数据公司搜达和体育直播平台章鱼TV。

阿里体育和乐视体育投资策略上的不同,反映了两家公司探索互联体育经济思路上的差异。阿里体育CEO张大钟认为,与阿里巴巴集团“让天下没有难做的生意”的企业文化相同,阿里体育的目标是打造体育产业的基础设施平台,“让中国没有难做的体育生意”,因此阿里体育现阶段的做法更像是打造一个体育营销平台。

盛开公司CEO冯涛告诉《财经》,阿里体育相当于中间枢纽,目的是完成内外之间的呼应——向外,获得与各类体育公司和机构的合作,上为合作方升值;向内,将资源输送到阿里巴巴相应的业务板块中,下强化阿里巴巴相应板块的落地功能。盛开是一家体育营销公司,主要业务目前包括国际级别体育赛事的贵宾接待、赛事运营、品牌代理及媒体权利。

乐视体育的布局则更偏向内容层。经过近三年的积累,乐视体育已经积累了310项赛事版权,据称每天可以实现超100场的赛事直播,乐视体育副总裁于航表示,乐视体育已成为全球拥有体育赛事资源多的公司。

另一个不可小觑的玩家是万达。万达集团于2015年12月正式成立万达体育,当时目标是成为全球个体育产业收入突破百亿美元的企业,注册资本10亿元,旗下拥有瑞士盈方体育传媒、美国世界铁人公司等企业。

万达相比其他玩家表现得更为激进。过去一年里万达先后并购体育营销公司瑞士盈方、入股两家欧洲足球俱乐部、收购美国世界铁人公司,光这四笔开销就花了近150亿元人民币。王健林曾公开对这三项收购进行解释,说他投资体育产业的原因在于这个行业可以看到源源不断的现金流入,并且体育还会是越老越值钱的一个行业。

乐视体育CEO雷振剑认为,在经历疯狂的买买买之后,万达已经在体育产业的上游即内容资源上获得了巨大的话语权。

除了战略资本,体育产业中的另一个关键推动力来自有实力的产业基金。华人文化基金成立于2009年4月,董事长为黎瑞刚,基金规模50亿元人民币;次年华人控股成立,总融资规模逾百亿元人民币。黎瑞刚曾任上海文广传媒集团总裁及上海财经传媒有限公司董事长,被称为中国版“默多克”。

在执掌华人文化之初,黎瑞刚就宣布以千万级美元投资入股索福德体育。去年5月,体奥动力以80亿元的价格击败13家对手获得“中国之队”各级国字号球队版权。到了年底,华人文化还联合中信资本4亿美元入股曼城俱乐部大股东城市足球集团,共同持有城市足球集团13%的股份,黎瑞刚则成为了城市足球集团七名董事会成员之一。

微影时代CEO林宁告诉《财经》,黎瑞刚布局中超意在推石头下山。华人文化基金是微影时代的投资方之一。

“当中超的版权推到这个价格的时候,整个中超球队都增值了,中超球队就可以融到更多的钱,进行更好的资源互换,就会造成比赛更好看,观众就会更多,观众进来了以后商业价值都会起来。”林宁说。

除了抢占赛事版权以外,这些中国财阀还正在尝试一种更具竞争力的做法——即投资拥有电视产业链前端以及上游的体育竞赛产业(例如足球俱乐部),意图成为世界范围内的体育媒体规则制定者。

一位资本界投资人士告诉《财经》,中国体育产业市场化进程刚刚开始,越早进入,就越有可能在未来占据有利地位,这是一种典型的卡位逻辑。

上海东方篮球俱乐部董事长姚明对体育产业迅速释放巨大动力的解释是:此前体育行业是依靠国家 “独轮驱动”,现在则是靠政府、社会、市场、大众等共同推动的“四轮驱动”。

这股资本热潮给中国体育产业带来了的变化。正是由于众多土豪加入,这个冬窗期中超才有机会迎来马丁内斯、特谢拉这样的足坛。据外国媒体报道,中超在冬窗期引援总价高达2.6亿欧元,高于英超的2.47亿欧元,可以说中超现在有实力从欧洲带走任何一名球员。

变现难题依旧难解

在过去,中国体育产业80%的消费拉动都来自于鞋帽销售,“看的人多,玩的人少”的问题一直未被解决。互联公司能改变这一切吗?

与内容产业类似,在体育产业链上,上游是赛事版权,中间是媒体和社区,下游则属于消费品和健身场所。因而对于这批新崛起的互联体育平台公司而言,版权即流量,它们渴望复制西方赛事媒体ESPN(1979年9月7日成立,全球的体育电视,目前市值超过500亿美元)的崛起路径,即通过引入优质的版权资源来圈住用户。

对比美国体育产业,年产值为4410亿美元,约占美国GDP的3%,体育产业收入构成中,大众体育健身服务业(包括体育设施的建设和参加各类体育俱乐部的活动、体育旅游活动等)占整个体育产业的32%,体育用品生产业占到30%,体育观看业(包括门票收入、体育比赛标志权和纪念品的销售,电视转播费、广告和公司赞助)接近体育产业的25%。

中国的数据是,2014年体育产业的产值为3136亿元(约500亿美元),所占GDP的比重为0.6%,其中80%的产值由体育用品贡献。

迎来市场化后,中国体育赛事争夺正处在混乱、也是精彩的时刻。2015年,各大公司争夺体育赛事版权成为中国体育产业红火的直接体现。万达、阿里、腾讯、乐视体育、PPTV瓜分了已经或者将要进入中国市场的优质赛事资源。西甲甚至为赛事购买方PPTV体育的球迷们修改了开球时间。

以中超版权为例,黎瑞刚控股的体奥动力于2015年9月25日以80亿元的天价买下了中超2016年至2020年转播权,年均16亿元的转播费用,是之前一个赛季8000万元转播费的20倍。在公布之初,这个数字令业内咋舌。PPTV体育前副总经理董砾解释称,由于体育赛事存在“二八法”,即20%赛事享受着80%的关注度,所以如中超这样的头部版权,各家都会选择将资源大幅倾斜。

即便是在80亿元的高价之下,乐视体育依然勇当“接盘侠”。乐视体育此次斥资27亿元从体奥动力手里获得中超两个赛季转播权,同时,双方还将共同开发2018年、2019年、2020年三个赛季的中超媒体权益。然而对于这些豪爽的买家而言,重金购买之后的变现,至今依旧是个悬而未决的难题。

据公开信息推算,2015年,乐视体育在大陆地区纯赛事版权上的花销为5亿-6亿元人民币。乐视香港天价购得未来三年英超版权,乐视体育CEO雷振剑透露,购买价“不是盛传的4亿美元,但肯定不止2亿美元”。但是,乐视体育2015年收入只有3亿多元人民币。

阿里体育CEO张大钟则直接抨击这种圈版权的平台逻辑,他认为买版权只是把传统的体育模式互联化而已,真正的版权应该由自己创造。他以NBA为例,50年前NBA只是一个私人组织,如今却成为了世界上关注度和商业的赛事之一,原因就在于组织者对于该赛事的精心开发和运作。

董砾认为,如果仅以传统视频站的逻辑来衡量体育赛事版权,一切都不值得。视频站主要的盈利模式是广告,根本不可能收回成本。但体育受众的高黏性,尤其是赛事,受众忠诚度非常高,版权已经不再仅仅是播放一下那么简单。

就目前而言,类似乐视体育、PPTV体育这类体育公司,都希望通过版权赛事,带动赛事周边的售卖。其中,乐视体育通过乐视商城及LePar体验店、PPTV体育通过苏宁的全渠道销售。

据雷振剑介绍,乐视体育目前也正在尝试自主赛事的开发和体育艺人经济的运营,乐视体育意图借此从赛事转播平台转型成为赛事开发商和运营方。以国际杯为例,乐视体育首次将虚拟现实和360度全景技术引入到赛事直播中,并且从商业来看,赞助总收入超过3000万元,实现了微利。雷振剑称,这只是开始。

在关于变现方式的探索上,黎瑞刚提出了付费模式。他告诉《财经》,移动端用户尤其是年轻用户已有付费习惯。付费内容中,体育赛事会是优先选项,因其具有直播特点,回放价值不如直播价值。一位业内人士评价,体奥动力和体育的交叉入股保证了中超版权的相对垄断,也因此获得付费直播的基础。

虎扑体育和动域资本的创始人程杭认为,对于平台型的互联体育公司而言,从广告收益上获得收入显然还不够,其目的都是将体育赛事的观看者变成参与者,从而在这一部分人群中攫取到源源不断的利润。虎扑是一家成立11年的体育专业社区,它们也在寻找自己的机会。

程杭认为,在赛事版权之外,必须解决中国运动人群日益增长的运动消费需求,创业公司的机会正在于此。

他告诉《财经》,平常跑步、健身和其他项目的运动人群,缺的是培训方法、场地、运动营养品、运动装备,甚至是运动保险这样的软性服务等等。“整个市场缺的是专业的团队和公司,为他们提供好的服务。”

程杭说,这两年大量涌入的资本,集中在了体育产业链的顶端,例如聘请名帅、签约大牌球员等,这确实让中国的联赛在短时间内有了飞速的进步。但长远来看,中国体育不光需要资本的进入,更需要资本在整个产业链之中流动起来,才能真正带动产业的发展。

据了解,乐视体育原来规划通过新股发行融资30亿元,占融资后总股本的约18%。如今,乐视体育的融资超出之前预计的2.67倍。这意味着乐视体育付出了额外代价。

据腾讯科技披露,乐视体育和股东签署了对赌协议。公司原股东(乐乐互动、北京鹏翼、乐视)共同承诺,乐视体育必须在2018年12月31日前完成投资方认可的上市工作。否则,原股东将在投资方(并由各投资方分别单独决定)发出书面回购要求后的两个月内,按照“全部投资款+12%/年(单利)计算的收益”,以现金形式收购投资方所持有的乐视体育公司全部股权并支付全部对价。

留给乐视体育的时间是有限的。

作者公众号:techcc

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